L’horlogerie et les générations y et z – les résultats de notre enquête

Quelles grandes marques dominent l’imaginaire des jeunes générations ? Qu’est-ce que le savoir-faire horloger suisse signifie à leurs yeux ? Que cherchent-ils dans une montre ou encore comment perçoivent-ils l’industrie horlogère helvétique ? Voici, entre autres, des questions que les marques, les curieux et les passionnés peuvent régulièrement se poser et auxquelles notre enquête nous a permis d’apporter des réponses éclairantes et parfois étonnantes (ou même amusantes comme exposé en fin d’article).

Il y a quelques mois, frustrés et assignés à résidence comme nous l’étions tous, nous décidâmes en effet de tirer le maximum de cette période de contacts dématérialisés en nous attelant à la mise au point d’un sondage en ligne explorant les attentes, jugements et perceptions des étudiants et jeunes actifs sur le secteur horloger suisse. L’enquête a ensuite été largement distribuée sur des dizaines de groupes étudiants d’avril à septembre 2020, nous permettant ainsi de recueillir de nombreuses et précieuses réponses. A travers la lecture de cet article, nous vous proposons d’en apprendre plus sur la relation souvent méconnue des jeunes à l’horlogerie par le biais de leurs propres témoignages, qu’ils ont gracieusement accepté de dévoiler au monde en répondant à nos questions.

Afin d’aider le lecteur à s’y retrouver plus facilement dans ce rapport complet et détaillé, le sommaire ci-dessous permet de naviguer de façon fluide et directe entre les différentes parties de l’article.

L’âge médian des sondés s’élève à 21 ans, avec plus de 90% de répondants âgés de 18 à 25 ans.

On note également une prédominance des citoyens suisses avec néanmoins une forte représentation étrangère. Ainsi, 58% des répondants sont Suisses, 30% sont étrangers issus de l’Union Européenne, 3% sont Russes, 2% Chinois et 7% restants proviennent du reste du monde.

Les revenus du foyer parental semblent s’afficher au-dessus de la moyenne suisse, même si une grande partie des sondés ont préféré s’abstenir de répondre. 43% d’entre eux, en effet, n’ont pas fourni de réponse. Parmi les 57% restants, 52% déclarent des revenus parentaux annuels supérieurs à CHF 150’000.- , 35% des revenus supérieurs à CHF 200’000.- et 12% des revenus supérieurs à CHF 300’000.-.

Les deux tiers des répondants déclarent connaitre l’existence du salon horloger Baselworld. En revanche, seuls 45% connaissent le salon genevois Watches & Wonders, anciennement SIHH. Ce différentiel n’apparaît pas disproportionné étant donné la plus grande fréquentation du salon bâlois, son nombre plus important de marques partenaires et son ancienneté. Enfin, près de 28% des sondés déclarent ne connaitre aucun de ces deux salons horlogers suisses.

63% des jeunes interrogés disent connaitre l’existence du terme de “haute horlogerie”. On peut considérer qu’il s’agit là d’un bon taux de reconnaissance étant donné la relative jeunesse du concept, fruit des efforts de la Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) pour obtenir une nouvelle référence horlogère désormais détaillée dans son livre blanc de la haute horlogerie. Parmi les mots-clés cités par les sondés pour définir leur vision du concept, on peut compter: “complications”; “luxe”; “qualité”; “précision” et “savoir-faire” qui forment le top cinq des termes les plus formulés. Suivent ensuite les notions associées au prix comme “expensive”, puis l’innovation, l’excellence et l’artisanat. Dans l’ensemble, ce sont des mots et associations appropriés que les jeunes ont utilisés pour décrire simplement le concept de haute horlogerie, prouvant ainsi qu’ils s’en font une bonne conception et que le terme est évocateur auprès d’un large public. Point noir: 37% des jeunes sondés avouent toutefois ne pas connaitre le terme phare de la FHH.

Les horlogers helvètes ont matière à se réjouir avec ces résultats puisque que la quasi-totalité des qualificatifs employés par les jeunes pour évoquer le savoir-faire horloger suisse sont mélioratifs. Plusieurs termes émergent largement de par leur récurrence, parmi lesquels “Précision” et “Qualité”, cités respectivement par 48% et 37% des répondants. Suivent ensuite les qualificatifs “Tradition” avec 15%, “Luxe” avec 14%, “Prestige” avec 13% et même “Excellence” avec 11% des sondés. Rassemblant entre 4% et 6% des répondants, on trouve également les termes “Héritage”, “Fiabilité”, “Artisanat”, “Minutie” et “Savoir-faire”. Enfin, on peut constater une évocation non-négligeable du thème de l’esthétique par le biais de l’usage de mots comme “Beauté”, “Design”, “Elégance” ou “Art”, présents chez 6% des sondés. De la même façon, les termes horlogers techniques – “COSC”, “Mouvements ETA”, “Poinçon de Genève” – sont mentionnés par 5% d’entre eux.
Parmi les adjectifs plus neutres, “Cher” s’affiche de loin comme le plus répandu avec 7% des jeunes le citant pour qualifier le savoir-faire horloger suisse. Trois qualificatifs dépréciatifs sont utilisés à une occurrence chacun – “Prétentieux”, “Cartel” et “Monopole” – mais représentent à eux trois moins de 1% des termes évoqués, soit autant que ceux ayant trait à la perfection.

Sans trop de surprise, on constate que Rolex fait la course en tête avec une confortable longueur d’avance. C’est en effet près de 63% des jeunes qui citent la marque à la couronne dans les trois premiers horlogers leur venant à l’esprit. Patek Philippe obtient la deuxième position avec un taux de citation de 31% et Audemars Piguet clôt le trio de tête avec 22%. En quatrième position figure Swatch, citée par 18% des répondants, suivi par Omega en cinquième position et 15%. Hublot prend la sixième position avec 13%, suivi par Tissot avec 12% et Jaeger-LeCoultre avec 9%. Ex æquo à la neuvième place du classement, on trouve Tag Heuer, Longines et Cartier rassemblant chacun 6% de taux de citation. Enfin, IWC prend la dixième place avec 4%.

Détail intéressant à relever: parmi les 444 citations de marques valides, seules 7% des entrées concernent des marques horlogères étrangères et 83% des sondés n’en citent aucune dans leur top 3. C’est donc plus de neuf citations sur dix qui mettent en avant une marque suisse, illustrant une forte domination des marques helvètes dans l’imaginaire horloger des jeunes suisses. Comme pour enfoncer le clou, aucune mention n’est faite du géant japonais des montres Seiko, une seule de Casio et Fossil n’est cité que par 2% des répondants. La marque Daniel Wellington, réputée pour ses campagnes virales et un marketing digital extensif (notamment sur Instagram), prend la première position parmi les horlogers étrangers avec un taux de citation de 3,5% et manque de peu une entrée au sein du top 10 des marques les plus citées.

Dans l’ensemble, les positionnements perçus des marques semblent relativement fidèles à leurs positionnements prévus à quelques exceptions près. Rolex est ainsi positionné dans le segment “High luxury” par plus de 52% des sondés, par 32% dans celui du “Luxury” et 16% restants perçoivent même la marque comme “Luxury affordable”. Patek Philippe fait l’unanimité ou presque avec plus de 93% des répondants plaçant l’horloger genevois dans le segment du “High luxury”. De même, Audemars Piguet semble jouir d’un positionnement perçu assez similaire avec près de 76% de “High luxury” et 24% de “Luxury”. 52% perçoivent Swatch comme une marque “Mid-range” et 37% comme une marque “Low-end”. 11% restants la voient même comme une marque “Affordable Luxury” ou “Luxury”, ce qui ne semble pas tout à fait correspondre au positionnement recherché par M. Nicolas Hayek et ses successeurs.
Les répondants citant Omega sont 48% à percevoir la marque comme étant orientée “Luxury” et les deux quarts restants penchent plutôt pour “Luxury affordable” et “High luxury” respectivement. Une fois encore donc, un positionnement perçu relativement proche des aspirations de l’horloger. Inversement, Hublot pourrait afficher une plus grande dichotomie: en effet, ils ne sont que 37% à la voir comme une marque “High Luxury” contre 47% de “Luxury” et 16% de”Luxury affordable”.
Au contraire de Patek Philippe, Tissot semble susciter la controverse puisqu’un tiers des répondants classent la marque dans “Luxury”, un autre tiers dans “Affordable luxury”, 28% dans “Mid-range” et le reste dans “Low-end”; peut-être là encore une différence marquée entre positionnement perçu par le public et positionnement recherché par l’horloger. Enfin, Jaeger-LeCoultre clôt notre analyse avec une polarisation presque parfaite entre “High luxury” et “Luxury”, respectivement 54% et 46% des réponses.

L’analyse des résultats de cette question nous livre plusieurs enseignements dont certains apparaissent tout à fait surprenants. Tout d’abord, on constate avec étonnement les moyennes médiocres obtenues par les critères des possibilités de personnalisation et de l’écoresponsabilité ; deux exigences dans les choix de consommation pourtant souvent qualifiées d’incontournables chez les Millennials et la génération Z. Les deux critères flirtent en effet avec la moyenne en obtenant 3,65/7 pour les possibilités de personnalisation et 3,6/7 pour l’ecoresponsabilité. Ce dernier critère environnemental réalise même le deuxième score en nombre de notes de 1/7 obtenues, avec près de 19,5% des répondants choisissant de lui accorder le moins d’importance possible. Le reste des notes se distribue de manière relativement uniforme, avec un nombre d’évaluations à 6/7 le plus faible de toute la série et 11,6% de 7/7, soit le troisième plus petit nombre de notes maximales après les possibilités de revente et de personnalisation. Ce résultat et cette contre-performance du facteur environnemental semblent relativement contre-intuitifs par les temps qui courent. Néanmoins, il est possible que l’importance du critère écologique soit mis au second plan lors d’un premier achat – encore à venir pour la majorité d’entre eux et donc très passionnel – et ne prenne une place de choix que lors d’achats ultérieurs. Le marché horloger possède après tout ses dynamiques propres avec des achats plus rares et espacés, et un impact environnemental plus diffus.

En bon dernier, le critère des possibilités de revente ne suscite pas l’adhésion et rassemble près de 30% de 1/7, soit la plus forte proportion de la série. On note également la plus faible proportion de notes de 7/7 – 8,5% à peine – pour la seule note globale inférieure à la moyenne avec 3,2/7. Les montres-investissements ne font donc pas recette chez les jeunes et ces derniers tendent plutôt à voir leur garde-temps comme un objet exclusif durablement en leur possession. Cette perception est encore validée par le bon score moyen obtenu auprès des répondants par le critère « Montre neuve » avec 4,9/7. Le critère réunit même le plus grand nombre de notes maximales de 7/7, soit 31% des réponses. Viennent ensuite 20% de 6/7 et 14% de 5/7. A ne pas négliger tout de même : plus de 10% de 1/7, et encore 10% de 2/7 qui viennent démontrer néanmoins l’existence d’un marché pour l’occasion chez les jeunes.
La montre confirme là son statut spécial intact dans les esprits, toutes générations confondues, en tant qu’objet de prestige particulier destiné à la jouissance exclusive d’un propriétaire (et de ses légataires).

En deuxième position figurent les matériaux utilisés avec une moyenne de 5,1/7 et près de 90% de notes supérieures ou égales à 4/7. Enfin, la dernière place du podium revient au critère de la marque affichant une moyenne de 5/7 et près de 75% de notes supérieures ou égales à 5/7. Certifications officielles, matériaux, marque ; voilà donc les trois premiers critères considérés par les jeunes dans leur choix d’un garde-temps, alors que l’écoresponsabilité et les possibilités de revente et de personnalisation font figure de bons derniers. Des préférences donc peu atypiques, révélant une certaine universalité et une permanence dans les critères formant l’attractivité d’une montre. Oui, mais jusqu’à quel point ? Le classement pourrait-il se retrouver bouleversé après un premier achat plus passionnel ?

Pour clôturer notre enquête, nous avons demandé une ultime faveur à nos répondants en les invitant à nous faire part de leurs désirs horlogers les plus déraisonnables ou les plus passionnés. La première chose qui attira mon attention à la lecture des résultats fut la grande précision de la plupart des réponses, citant les noms et références exactes à la lettre ou au nombre près. On peut notamment constater une grande connaissance des références Patek Philippe, dont je dus encore éliminer quelques unes des citations afin que l’algorithme puisse constituer un nuage de mots cohérent.
Avec 17% des réponses, ce sont donc bien les garde-temps Patek Philippe qui suscitent le plus de convoitises. Le modèle Nautilus apparait comme le plus désiré de l’horloger genevois mais pléthore d’autres références sont également citées, comme des modèles à grandes complications et des montres à calendrier perpétuel. Rolex est en deuxième position avec près de 12% des réponses mais les références précises se font plus rares, au bénéfice d’un “Rolex” plus succin et généraliste. Une fois encore, Audemars Piguet vient clôturer un trio de tête en s’attribuant 8% des modèles cités à égalité avec Cartier. Le modèle Panthère fait figure de référence la plus désirée chez la marque du groupe Richemont alors que la Royal Oak remporte largement les faveurs des amateurs d’Audemars Piguet.
Suivent ensuite des marques comme Jaeger-Lecoultre, Hublot, Omega, Vacheron Constantin et Longines, souvent accompagnés d’une référence précise. On remarque également plusieurs citations de marques horlogères de très grand luxe occupant des marchés de niche, comme Jacob & Co et Richard Mille.

En définitif, cette enquête aura permis de valider plusieurs intuitions que nous pouvions avoir sur le rapport qu’entretiennent les jeunes à l’horlogerie. Tout d’abord, l’intérêt prononcé de la génération Z et des Millennials vis à vis des montres et de l’industrie horlogère est confirmé : le secteur est perçu comme très attractif professionnellement ; les montres de luxes figurent en bonne position dans leurs désirs de consommation ; une très large majorité connaît au moins un des évènements horlogers et le savoir-faire horloger suisse est universellement reconnu et valorisé.
Dans un deuxième temps, on peut constater une tendance nette soulignant des limites existantes à cette relation. En effet, ces mêmes jeunes ne se sentent pas suffisamment interpellés par les horlogers : beaucoup jugent l’industrie horlogère très fermée et exclusive et une large majorité ne s’estime pas assez informée des actualités horlogères. L’intérêt prouvé de la jeunesse pour l’horlogerie ne semblerait donc pas assez réciproque aux yeux des jeunes générations.
Il faut noter également de bonnes connaissances de base de l’horlogerie en général (marques, positionnements, concepts importants) qui viennent souligner encore un intérêt appuyé pour le secteur, de même qu’une bonne exposition aux publicités horlogères en ligne comme en support physique.
Enfin, les résultats nous aurons aussi réservé des surprises : ils font apparaître une grande prévalence des critères d’achats classiques (certifications, matériaux, marque) dans les choix de consommation, reléguant en dernière position des critères souvent perçus comme centraux chez les jeunes sur d’autres marchés, tels que les possibilités de personnalisation ou l’écoresponsabilité. De façon toute aussi surprenante, une écrasante majorité se montre très sceptique vis-à-vis des achats en ligne entièrement dématérialisés et ne pourrait concevoir d’acheter un garde-temps sans jamais passer en boutique ; ce qui une fois de plus semble aller à l’encontre d’une tendance générale – plus marquée encore chez les jeunes – à la montée en puissance du shopping en ligne.
A travers ces témoignages, le marché des montres semblerait donc en mesure de conserver ses particularités et ses mécaniques traditionnelles, mais pour combien de temps ? Ces spécificités ne font-elles que retarder les changements inéluctables qui agitent déjà les autres marchés ou constituent-elles un rempart garantissant une identité immuable ?

Quoi qu’il en soit, les garde-temps ne semblent pas prêts d’arrêter de fasciner génération après génération d’amateurs comme de collectionneurs, et la future génération d’acheteurs et de passionnés est déjà là : l’industrie horlogère saura-t-elle lui parler ?